Proefschrift over regiobranding wint award
Branding
Verkoop je een plaats of een regio op dezelfde manier als een product of een dienst? Of vraagt dat om andere marketingmethodes? Dat was de centrale vraag in het proefschrift van Katja Thomissen-Sillen, getiteld ‘A place called home’. Zij trekt daarin de conclusie dat inwoners die verhuizen naar een andere regio een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan de branding (merkbouw) van hun regio. Zij onderzocht hiertoe de relatie tussen klant en merk tijdens de zogenaamde post-dissolution fase, het stadium waarin de klant afscheid heeft genomen van het merk.
Positieve identificatie
De onderzoekster stelde vast dat ook na het verbreken van die relatie de klant nog vaak een positieve identificatie heeft met het merk. Al werkt dit bij place brands wel wat anders dan bij producten en diensten, licht ze toe. ‘De emotie is hetzelfde, maar het moment waarop die emotie zich voordoet verschilt. Bij het wisselen van producten en diensten komt de emotie na de actie, bij place brands is dat vóór de wisseling.’ De verklaring hiervoor is psychologisch. ‘De verantwoording voor de verhuizing – waarom verhuis je – vindt plaats in een vroeger stadium dan bij de aankoop van een nieuw product of nieuwe dienst. Het proces van verhuizing duurt langer en de herinneringen aan de verlaten regio roepen blijvend een gevoel op.’
De inzichten van deze studie leveren een innovatieve bijdrage aan de sociaaleconomische ontwikkelingen in de regio Zuid-Limburg en kunnen ook op andere regio’s worden toegepast
Ambassadeur
Door die positieve identificatie kunnen inwoners die verhuisd zijn prima functioneren als ambassadeur voor de regio die ze hebben verlaten. En dat is vanuit marketingoogpunt interessant. ‘De manier waarop regio’s worden vermarkt is veelal een kopie van die voor producten en diensten. Kijk maar naar de verschillende campagnes in de media. Op basis daarvan is de kans klein dat iemand zijn koffers zal pakken en besluit om te verhuizen. Sturen op emotionele binding met een gebied is veel effectiever. Als een oud-inwoner van bijvoorbeeld Maastricht iemand vertelt dat die stad erg de moeite waard is, wordt dat veel geloofwaardiger gevonden.’
Decentrale overheden
In Limburg wordt die conclusie inmiddels in de praktijk gebracht. Brandingorganisatie Connect Limburg heeft naar aanleiding van het proefschrift van Thomissen-Sillen de online community linkmetlimburg.nl opgezet. Limburgers, waar ook ter wereld, delen er hun verhalen, geven elkaar advies en stimuleren elkaar. Het zijn met name decentrale overheden die kunnen profiteren van de inzichten van Thomissen-Sillens onderzoek. ‘Denk aan regio’s met leegstand, vertrekkende inwoners of vergrijzing. Die kunnen de komst van nieuwe inwoners stimuleren door te sturen op emotionele binding en positieve heimweegevoelens.’
Award
Katja Thomissen-Sillen ontving voor haar proefschrift onlangs de Kremers Award 2017, vernoemd naar voormalig gouverneur Sjeng Kremers. De prijs is ingesteld door de Stichting Behoud Mijn Historie met medewerking van Brainport 2020 en wordt eens in de twee jaar uitgereikt aan de beste afstudeerscriptie over regionaal economisch beleid van zowel een hbo- als een wo-student. Thomissen-Sillen won de hoofdprijs in de PhD-categorie. Haar onderzoek over de identificatie met een stad of regio richtte zich in het bijzonder op de regio Zuid-Limburg. De onderzoekster voelt zich vereerd met de award en is met name ingenomen met een belangrijke zin uit het juryrapport: ‘De inzichten van deze studie leveren een serieuze en innovatieve bijdrage aan de sociaaleconomische ontwikkelingen in de regio Zuid-Limburg en zijn zo bruikbaar dat ze ook op andere regio’s toegepast kunnen worden.’